Un reel postat de Edmond Niculușcă (de la Mița Biciclista) a luat peste picior patiseria lui Nea Mihai din Amzei și, odată cu ea, pe toți cei care mănâncă acolo. Sau cel puțin așa a fost perceput. Internetul nu s-a împărțit în două tabere. A sărit, aproape la unison, în apărarea lui nea Mihai. Iar asta zice ceva mult mai important decât cine folosește unt și cine margarină.
Hai să lămurim de la început ce a deranjat. Nu untul. Nu margarina.
Reel-ul din seria „Istoria Gastronomiei” a fost filmat la câțiva pași de Patiseria Amzei. Și începe așa: „Toți cunoaștem tipul ăsta de om. E super convins că cea mai bună patiserie din lume e la nea Mihai, la colțul blocului. Pare că toată viața a gustat doar margarină și spărtură de brânză. Apără cu onoare, spune el, cea mai bună patiserie din București. Și nu îl judec: cu margarină am crescut cu toții. Dar până nu guști untul, margarina rămâne adevărul absolut”, spune Edmond.
Problema? Nu e o observație despre ingrediente. E una despre oameni. Despre gustul lor, despre cât de puțin ar ști ei ce e bun. Despre clienții altcuiva, care sunt, printre altele, și clienții tăi, ai orașului ăstuia, ai tuturor.
Și fix de asta s-a întors totul ca un bumerang.
Ce s-a întâmplat în comentarii și care a fost reacția la ce a spus Edmond despre patiseria din Amzei
Nu a fost o dezbatere. A fost o reacție destul de unanimă – și nu doar de la publicul larg. Au sărit bucătari, oameni din industrie, creatori de conținut, lume care în mod normal nu comentează la beef-uri de pe Insta.
Spre exemplu, comentariul lui Mihai Toader, chef și owner la SoroLume (unul dintre cele mai serioase proiecte de bucătărie românească din țară, cu ingrediente locale duse spre fine dining), a strâns peste 1.000 de like-uri: „Abia aștept să răcoresc două merdenele la Nea’ Mihai! Vreau să îmi curgă margarina pe piept!🤤”. Alex Burcă, de la Mosafir, a fost mai sec: asta se întâmplă când faci clipurile cu AI. Iar Mariciu a trecut direct la ironie, provocându-i să se ia și de micii de la Obor.
Dar cele mai bune replici au venit de la oameni obișnuiți, care n-au niciun restaurant de apărat. Cineva a scris că margarina aia e acolo din ’85, că a văzut și reprezintă generații întregi de bucureșteni și că e trist să-ți construiești un brand discreditându-i constant pe alții. Altcineva a numit-o exact ce e: exemplul acela de marketing „așa nu”, în care denigrezi un business ca să-ți faci reclamă, cu observația că nea Mihai o să reziste acolo mult și bine, probabil și după ei.
Și încă două care rezumă totul mai bine decât orice editorial: valoarea adevărată nu are nevoie să discrediteze concurența ca să iasă în evidență. Respectiv, cum am decis noi că cea mai bună reclamă la croissante e aia în care facem mișto de omul căruia îi place merdeneaua?
Elitismul nu e o strategie de brand
Nu ne erijăm în judecători. Daaar… de când a devenit „facem totul cu unt” un argument moral, și nu doar o alegere de rețetă?
Se poartă în unele cazuri, de vreo câțiva ani, o formă de poziționare care se bazează pe ideea că „dacă vii la mine, ești mai rafinat decât ăia care merg în altă parte”. E o promisiune care nu ține. Pentru că oamenii simt imediat diferența dintre un brand care are încredere în ce face și unul care are nevoie să arate cu degetul. Branduri care se descriu mai mult prin ce NU sunt („nu suntem ca restaurantele alea de cartier”, „nu facem compromisuri, ca alții””) decât prin ce sunt de fapt. E o rețetă de conținut ușoară, genul care generează engagement rapid (love it or hate it, tot interacțiune se cheamă), dar care lasă în urmă exact genul de reacție pe care Mița o are acum.
Patiseria Amzei funcționează din anii ’80. A trecut prin toate schimbările orașului, printre zeci de localuri care s-au deschis și s-au închis în jurul ei. Și încă e mereu coadă la merdenele. Nu pentru că nu știe nimeni ce e untul. Ci pentru că face bine un lucru simplu, la un preț accesibil, de zecide ani. Asta nu se cumpără cu niciun content plan.
Ce e frumos la Bucureștiul de acum e că poți să mănânci dimineața o merdenea la colțul blocului și seara un meniu de degustare la fine dining. Fără să te simți vinovat de niciuna. Nu e o competiție. Sunt lucruri diferite, care servesc momente diferite, „dispoziții” diferite. Și e loc pentru toate restaurantele.
Ce învățăm din asta (noi toți, nu doar ei)
Cum comunici contează la fel de mult ca ce vinzi. Poate chiar mai mult.
Un mesaj gândit să sune șmecher, edgy, cu un pic de atitudine, se poate întoarce împotriva ta în mai puțin de o zi. Mai ales când (poate chiar fără să vrei) dai peste mână unei afaceri mici de familie, care n-a cerut nimic de la nimeni. Publicul de azi nu mai iartă tonul de sus, oricât de bine ar arăta produsul, iar diferența dintre încredere și aroganță se simte instant. Nu ai nevoie să cobori pe altcineva ca să pari sus (evident!). Riști doar să te trezești singur acolo sus, cu tot hate-ul de care te-ai lipsit bucuros, probabil.
Și chiar dacă s-a înțeles greșit, asta nu e o scuză. Că e ceva scris de AI, cu sensul pierdut pe drum, sau ceva gândit intenționat, trebuie să ne asumăm ce comunicăm în online (și nu numai).
Noi ne ferim de obicei să sărim în vreo tabără. Apreciem toate localurile care încearcă să ofere ceva orașului, mai ales că industria asta nu e deloc ușoară și puțină lume înțelege cât de greu e să ții un local pe linia de plutire. Dar tocmai de asta uneori e utilă câte-o „urecheală”: e mai nobil să sprijini afacerile mici, decât să dai lecții. Și e loc pentru toată lumea în orașul ăsta! Iar dacă nu ești sigur cum sună mesajul tău, poate nu strică să-l citești de două ori înainte de a-i da share.
Și ca recomandare de final: mănâncă din toate. Ia-ți covrig, pizza și merdenea de la colțul străzii, dar du-te și la un meniu de degustare, lucrat luni de zile. Nu sunt în competiție! Și lasă untul și margarina să se bată în cuptor, nu în comentarii.
